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五粮液清理经销商队伍 拟削减25%“普五”供货量(图)

发布:2016-12-12   来源:百纳网   作者:南城光影  
阅读:265  
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年关将近,对于白酒业来说,意味着酒企进入年度盘点及对下一年度计划的制定阶段。而有着行业风向标的茅台、五粮液,它们的一举一动对行业影响巨大。12月7日,有关茅台要求经销商计划严格按月执行,暂停43度茅台酒开票,暂停15年陈年酒大单审批,限量批售的文件被曝光。12月9日,记者从五粮液股份公司获悉,2017年五粮液公司水晶瓶五粮液(简称普..






年关将近,对于白酒业来说,意味着酒企进入年度盘点及对下一年度计划的制定阶段。而有着行业风向标的茅台、五粮液,它们的一举一动对行业影响巨大。

12月7日,有关茅台要求经销商计划严格按月执行,暂停43度茅台酒开票,暂停15年陈年酒大单审批,限量批售的文件被曝光。

12月9日,记者从五粮液股份公司获悉,2017年五粮液公司水晶瓶五粮液(简称普五)市场投放量较今年减25%,并提高了违规经销商的处罚门槛。

茅台和五粮液此举,在业内人士看来,这是白酒行业后调整时期酒企对经销商渠道的深度清理。企业减少产品的发货量,也利于产品市场零售价的走高,随着茅台和五粮液的控量举措继续实施,它们的价格必将迎来一轮新的上涨。同时,一线名酒价格上涨,也为二、三线酒企产品价格走高腾出了空间,因此,一线酒企茅台和五粮液的做法有利于整个白酒行业。

2017年削减25%普五投放量

根据五粮液三季报业绩显示,五粮液普五打款完成全年目标,预收账款暴涨924.38%。公司累计实现营业收入177亿元,同比增长16.97%;实现归属上市公司股东的净利润51.01亿元,同比增长10.83%。

前三季度实现较好业绩的背景下,2017年,五粮液推出新的政策,对塔尖产品普五进行缩量投放,对公司以及对行业将会产生怎样的影响,五粮液的“新政”迎来关注的目光。

据《证券日报》记者了解,2017年五粮液将减少普五25%的投放量,并实施溢价运作,计划外普五的价格每瓶增加30元,也就是按出厂价769元/瓶来执行。

对于推出“新政”的理由,五粮液表示,公司制定的2017年五粮液营销总体原则和要求是“优化渠道投放,增量溢价,违规减量”,即:五粮液公司会根据省会城市、一般城市、KA供应商、旗舰店、标准店等不同的渠道确定一个基础配额,并根据淡旺季节变化调控发货量,基础配额的销售一旦完成后,不再有新的配额计划。

记者从五粮液方面了解到,2017年普五市场投放量减少是产品有限所致。事实上,五粮液产品始终坚持“优中选优”的策略,每年五粮液生产的成品基酒只有10%-15%可用于五粮液高端产品的生产。

一位熟悉五粮液的人士对《证券日报》记者表示,五粮液每年生产的基酒只有10%-15%可用于高端产品的生产。2017年普五市场投放量减少,源于近年来五粮液不断优化产品结构,开发了“五粮液”低度系列新品,恢复了“交杯牌五粮液”的销售,且市场反应良好,需求不断加大;同时“1618五粮液”的销量也明显提升。这使得原本稀缺的基酒资源更为紧俏,原本普五的供给量也只能相应减少,这是产品结构调整优化的必然结果。

国内率先成立的培训式咨询机构卓鹏战略创始人、著名咨询专家田卓鹏接受《证券日报》采访时表示,五粮液总体减量是为了长远限量挺价,调整市场结构。而计划外提价则是为了补充强需求,经过调整,五粮液价格将逐步上升。

清退不合格经销商

值得一提的是,2016年,五粮液两次对核心产品普五进行调价,虽然市场零售价维持了上涨的态势,但是,普五在实现顺价方面尚有难度,原因就是部分经销商低价倾销所致。如今,五粮液对违规经销商的查处力度,说明五粮液在清理不合格经销商上开始动真章。

除了优化产品结构,五粮液还对违背合同规定、破坏市场秩序的商家将采取“违规减量”。减下的量会完全投放到市场,但会实施溢价运作,每瓶增加30元。同时,凡按合同约定查实违规被减量的商家,不仅当年减量不增,而且在下一年度也不会恢复之前的基础配额。

值得注意的是,在白酒黄金十年中,一线白酒贵州茅台和五粮液的经销商队伍中,有一部分经销商是“关系户”,他们在三公消费领域有一定的社会关系,但是,随着国家出台限制三公消费政策,“关系户”经销商的弊端逐渐凸显,经过4年时间的调整,有的经销商已经退出,但是在白酒后调整期,仍有一部分经销商存在,为实现新的厂商关系,渠道建设已经成为各大酒企必做的功课。

“对违规经销商采取产品配额减量等措施,有利于公司维护正常的市场秩序,更好地保障合规经营商家的利益。”上述人士表示,未来,五粮液的价格将迎来一轮上涨,由于一线白酒茅台、五粮液价格上涨,也为二、三线白酒的价格上涨腾出了空间,因此,五粮液此举不仅利好自身,对行业也将起到积极的作用。

对于五粮液上述举动,中国酒类流通协会秘书长秦书尧接受《证券日报》记者采访时表示,五粮液推出的新的政策,既有主动出击的意愿也有被动应对的成分,总体来看是一步高棋。

在秦书尧看来,在当前白酒行业的竞争格局下,为避免拉大与茅台的市场价格差,控量让普五的价格得到提升;另外,可以提高对渠道的管控力。其次,从五粮液自身来看,五粮液在优化产品结构,普五属于五粮液金字塔顶端产品,在品牌瘦身后强化主打品牌,确保产品品质。同时,对五粮液市场整体运营能力提出更高要求,市场运营好坏从某种程度上说决定政策成败。

同样,在田卓鹏看来,有底气才能涨价才能调价,五粮液下决心出台控量保价措施,证明了公司整体调整在回暖,计划外涨价就是为了补充市场的强需求,补充团购商的办法。



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