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统一十年健力宝为何没有再崛起:未全盘收购致经营策略受限(图)

发布:2016-12-12   来源:百纳网   作者:单刀令  
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20年前,曾经风靡大街小巷的健力宝,如今在某大型商超饮料区二十多个货架上见不到一听(瓶)。20年前的1996年,正是健力宝的巅峰时刻,当年,健力宝集团销售额突破50亿。20年后,健力宝2015年的销售总额仅在16亿元左右。一线城市已经很难见到健力宝的身影。2005年,健力宝经历一次转手。归在统一企业(中国)投资有限公司旗下十年后,健力宝贸易..





20年前,曾经风靡大街小巷的健力宝,如今在某大型商超饮料区二十多个货架上见不到一听(瓶)。
 
20年前的1996年,正是健力宝的巅峰时刻,当年,健力宝集团销售额突破50亿。20年后,健力宝2015年的销售总额仅在16亿元左右。一线城市已经很难见到健力宝的身影。
 
2005年,健力宝经历一次转手。归在统一企业(中国)投资有限公司旗下十年后,健力宝贸易又被出售。这次被出售的消息并未在社会上引起广泛讨论。
 
11月28日,统一发布公告,该公司将向广东健力宝集团有限公司(以下简称“健力宝集团”)出售佛山市三水健力宝贸易有限公司(以下简称“健力宝贸易”)100%股权,这也意味着统一不再拥有健力宝这一饮料品牌的运营权,而健力宝品牌也将回归健力宝集团。统一以9.5亿元将健力宝转让给中信资产旗下淳信资本,淳信资本此前没有任何食品饮料领域的运作经验。
 
在向统一、淳信资本三方的了解时,各方都保持了言语上的谨慎。这不仅仅是因为目前正处在交割的关键期,更重要的是,作为曾经的“民族品牌”,健力宝的二次腾飞或许不仅仅是一个商业上的难题。命途多舛的“东方魔水”健力宝,11年后再次迎来转折点,只是这一次,它还能重新回到舞台中央吗?
 
统一十年
 
统一在总结其拥有健力宝贸易的11年这个话题上三缄其口,只声称,从健力宝品牌的出手获得了2.5倍的投资回报。而回顾其当年的表述,在健力宝这次合作上,统一恐怕并没有如愿。
 
其实,统一招揽健力宝入麾下的过程本就不顺利。
 
公开资料显示,2004年,统一最初的意愿是,以1亿美元全盘收购健力宝,并承担其当时约50亿元的债务。但没有如愿以偿。吴晓波在《大败局》中记录,统一这次邀约受到了经销商的阻挠,一波三折。直到2005年10月,统一转而花费100万元人民币从三水市政府手中收购了健力宝商贸公司的全部股权,从全盘收购变为租用品牌。
 
在这里需要陈述这笔交易的特殊故事。在多方的协调下,健力宝的经营权和所有权分离,成立了健力宝贸易公司(简称贸易公司),拥有健力宝的运营。因而,健力宝分成了两个实体:集团公司和贸易公司。集团公司拥有品牌、固定资产及债务,统一控制的贸易公司则负责实际运营,组建销售团队,实现产供销一体化。双方以三年为期,约定品牌使用权。统一集团于2007年正式取得健力宝贸易99.91%股权。
 
在罗兰贝格合伙人胡子聪看来,健力宝和统一的合作,类似王老吉和加多宝,健力宝利用统一已经下沉的渠道,在渠道上有所突破。据报道,当年,统一对于此次合作,也曾寄望健力宝能补充其在碳酸饮料上的短板。
 
这次合作,对当时江河日下的健力宝来讲,不失为一次良机。在统一旗下的十年,统一也确实曾多次试图挽救每况愈下的健力宝。
 
然而,当时的处理方式为日后埋了一个巨大的雷。
 
正是这个分离的结果,为日后的健力宝品牌发展的困窘埋下了伏笔。统一在对健力宝的决策上,受到一定限制,这表现在其品牌形象宣传与定位上的矛盾。
 
在业界看来,统一其实是很擅长洞察消费者诉求的,尤其在追随市场主力消费者--年轻消费者方面,这可以从其近些年推出的新品上看出来。统一先后在茶饮(果味茶)、果汁、奶茶板块上推出“多C多漂亮”的橙汁,小茗同学、海之言、阿萨姆奶茶等,这些产品无一例外都在寻求贴近年轻消费者,在包装、广告、渠道等方面。
 
结果也证明,统一的嗅觉为其带来成绩。小茗同学和海之言已成为其新的增长点。在2015年年报中,统一集团称,在茶饮板块,统一绿茶、统一冰红茶、小茗同学已形成三足鼎立。在果汁板块,海之言也成为增长点。
 
在健力宝的复兴上,统一也的确做了他们最擅长的事情,品牌年轻化。
 
2008年1月开始,曾在统一效力24年的李文杰,履新健力宝贸易公司总经理,关于统一的管理思路,我们可以从他在2009中国国际体育产业高峰论坛上的一段谈话中,窥探一二。
 
他认为,健力宝成功的原因,是定位于运动饮料,对于在他之前的健力宝曾经做过的多元化(如第五季、爆果汽),他称之为“品牌迷失”。因此,2009年以后,健力宝要做两件事,是聚焦在运动饮料产业,把这个产业做透。他认为能让健力宝“二次创业再创辉煌就是在运动饮料上”。持续走体育营销的路,比如广州亚运会举办就是非常大的机会。官网显示,2005年之后,健力宝在体育赛事及相关活动中冠名、赞助等各种形式的推广达数十场次。
 
2009年年底,李文杰黯然离职,健力宝在2010年广州亚运会的广告上投入巨资,最后却效果平平,但其后接任的李世政仍然延续了李文杰时代的“回归城市、回归年轻时尚、回归现代化管理渠道”,并推出多款新品的市场策略,李世政甚至曾在2010年亲赴一线推广健力宝。
 
此前,多家媒体报道称,统一方面负责人曾表述,健力宝集团与统一,在健力宝品牌定位上并不完全一致。健力宝股东方一直希望健力宝大打怀旧牌,定位民族品牌,统一当初未能完成全盘收购,也导致了在具体经营策略上,统一不能将它的年轻化战略一以贯之。
 
于是我们看到了一个摇摆的健力宝形象。健力宝前后推出了几十个饮料品牌,从命名、进校园的推广方式看,着力年轻化的努力显而易见,但从广告、宣传视频中,我们又可以看到一个对曾经的辉煌念念不忘,总是试图引起80后怀旧情怀的健力宝。矛盾显而易见。
 
矛盾的诉求
 
健力宝的品牌营销或许可以概括为两条线,主线是一以贯之的运动元素,辅线是大打80后回忆风。
 
2011年至2012年,健力宝推出两部“80后”微电影。第一部微电影《80后集体的回忆》(也称《寻找80后纪念馆》),这部电影中,主角希望建立一座80后纪念馆。在这部主打怀旧风的视频中,9分钟都在传递一种讯息:80后的回忆中,必须有健力宝。第二部为《向80后创业者致敬》。2014年,健力宝推出10分钟微电影《开启被封存的感动》,影片讲述80后的主人公与健力宝的少年回忆。这部影片搜狐视频播放次数6.6亿。
 
健力宝与主力消费群体脱轨的原因,似乎可以在其宣传微电影中觅得部分解释。在《80后集体的回忆》电影开头有一句关键的细节,男主人公所在的玩具公司因没有捕捉到消费者的需求而经营不善,公司结业时,老板问:你们知道下一代眼中的玩具是什么吗?
 
这个问题,似乎同样适用于问健力宝。一个曾经引领潮流的品牌,如今却陷入怀旧风,不得的让人唏嘘并思考,健力宝是如何陷入怀旧迷阵的。
 
健力宝矛盾的诉求在于,他的广告时时刻刻希望唤起80后对健力宝的情感共鸣,而事实是,饮料的消费主力群体早已成为90后甚至00后。这意味着,健力宝的广告,从传播学角度看,或许打偏了受众。
 
不可否认,健力宝一直被称为80后的回忆。其当年的风靡,除了领导者敏锐的营销嗅觉,其中还有中国人对足球体育的寄情与情感共鸣。而多年之后,饮料消费的主体早已不是当年那群人。尼尔森的数据显示,90后和00后占饮料消费者比例达30%。
 
对于90后与00后来说,和健力宝并没有任何的故事与情感交集,让这群消费者和健力宝一起来一场跨越时空的认可,似乎很难找到引起共鸣的点。这就意味着,健力宝呼唤80后回忆的广告对占3成的消费者无吸引力。
 
作为90后,在笔者眼中,健力宝不过是一款饮料而已。一款并不能承载某种情感的饮品要打动我们就只剩口感和包装,及塑造的形象了。而这个群体,对饮料的要求与对时尚品的要求并无二致。信息时报大范围调查问卷结果也显示,90后消费者除了注重饮料的口感,还喜欢产品的新鲜包装,以及关注时尚的产品广告。
 
罗兰贝格胡子聪分析,新一代的消费人群对各种消费品的要求,希望有更多的创新和多元。典型的70后更追求信赖的、安全的品牌,这群人对品牌更忠诚,有些人有每天一听可乐这样的消费习惯,而90后不断追求新的。90后和00后赶上了社会化媒体的发展期,对线上分享很热衷,对包装很在意。“颜值为重”的包装,不光是为了购买,更多是为了分享。
 
未来何去何从
 
对于健力宝而言,渠道和品牌形象或许是相互影响的双生花。
 
从近一两年其在品牌营销上的动作分析,健力宝也试图更贴近90后、00后的喜好,加入社会化营销大潮,推出互动性强的广告。今年春节,健力宝利用《西游记》IP做了一次尝试,在新浪微博推出“猴年猴赛雷”话题,试图病毒性传播,邀请王祖蓝等明星参与。另外,还尝试搞笑的漫画,将健力宝化身宝爷、推出连环画故事。在世界杯期间,也推出相应海报等。
 
另外,除了大打怀旧牌之外,健力宝也力图大打运动牌。健力宝曾顶着功能性饮料与碳酸饮料两种头衔。在官网宣传片中,突出“运动饮料”。尼尔森监测的销售数据显示,功能性饮料和果汁是增长最快的饮料品类。截至2015年10月的数据显示,功能性饮料和果汁相比去年同期增长率分别达到6.9%和4.4%。
 
广告门网站一篇文章记录,2008年,健力宝推出了“1984健力宝”,利用奥运契机,通过“盛事有我,国饮健力宝”的广告语和健力宝大事记等相关概念传播,引发对经典的回味。
 
李文杰曾提出让健力宝“回归城市、回归年轻时尚、回归现代化管理渠道”,这个策略无可指摘。但结果并没有如他所愿。
 
那么究竟是什么导致了健力宝今天的结果?三条改革措施分别需要在产品渠道、产品定位和公司治理三个方面大刀阔斧的改革。
 
尼尔森的数据显示,现在的消费者更多地在小型商超进行消费,连锁便利店贡献了7%的饮料品类的增长。胡子聪表达同样的观察结果,从渠道来看,便利店渠道是年轻人购买饮料的主要渠道。但是健力宝没有在这些渠道上架,状况不乐观。先不说品牌,在渠道上,年轻人就买不到健力宝。
 
产品渠道方面,一线城市如今已经很难见到健力宝的身影。记者在上海一家永辉超市(5.060, 0.04, 0.80%)看到,其饮料区近20个货架上,找不到一听(瓶)健力宝。同样,在笔者走访的几家便利连锁店如全家、好邻居、711、良友等同样没有看到健力宝的身影。永辉超市一位采购总监和超市工作人员同样证实了笔者所见。
 
一位了解超市货架上货信息的人士告诉笔者,超市的货架一般由品牌方出资买下,哪家公司租用的货架越大,证明其花钱越多,也表明销售更好。笔者还了解到,商品上架之后,后续也需要详尽的超市推广策划方案,否则半年内销量排名靠后,也很容易被请出场。
 
另外,胡子聪还认为,如果双方的合作方式是授权的话,统一也没有动力在授权快要到期的时候再大力投入更多市场资源。
 
从品牌营销看,统一试图让健力宝的广告能Get到90后的点,对于笔者来讲,这种风格确实“对味”,但只是这种尝试并没有持续太久的时间。而如今,统一与健力宝的合约到期,中信旗下淳信资本接盘。而淳信资本其实并没有过饮料实业的操盘经验。在沟通中,淳信资本方面称,在这个时期,暂时不便向外界透露更多信息。
 
淳信资本时代,健力宝会迎来怎样的命运,不得而知。在胡子聪看来,健力宝如果定位为运动饮料,其实是一个比较出彩的品类,但品牌需要重新审视。他认为,健力宝需要搞清楚几个问题:现在的消费人群是谁?健力宝想要的消费人群是谁?弄清楚年轻人在什么场景下会喝功能饮料,这可能是它下一步要做的事情。


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