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本土服装品牌扎堆办时装秀 都在忙着“抗衰老”(图)

发布:2016-12-13   来源:百纳网   作者:单刀令  
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如果把北京“绿罐”——在地图上它被叫作北京751时尚广场1号罐——说成这一年全中国最热闹的时尚胜地应该并不夸张。这个蓝绿色煤气罐造型的建筑前脚送走了香奈儿手工坊的北京大秀,紧接着又成为了本土品牌MO&Co和鄂尔多斯的舞台。而在南方阵营,上海红坊有和绿罐分庭抗礼的架势,前不久它刚承办了MichaelKors举办的年度时尚派对,而在再早些..





如果把北京“绿罐”——在地图上它被叫作北京751时尚广场1号罐——说成这一年全中国最热闹的时尚胜地应该并不夸张。这个蓝绿色煤气罐造型的建筑前脚送走了香奈儿手工坊的北京大秀,紧接着又成为了本土品牌MO&Co和鄂尔多斯的舞台。

而在南方阵营,上海红坊有和绿罐分庭抗礼的架势,前不久它刚承办了Michael Kors举办的年度时尚派对,而在再早些时候,本土品牌太平鸟在这里以一场大阵仗的童装秀拉开了集团20周年庆的序幕。

正如我们此前做过的报道,不少本土品牌从几年前开始注重办秀等一系列宣传活动。在红坊和绿罐这样的地标,最近这一年,传统的服装公司呈现了办秀频次更高,声势更大的趋势。无一例外,品牌们期待的是用一场场秀和活动,反复塑造自己年轻、时髦的形象。

“很多时候你觉得一个品牌不年轻,不是因为它的目标客群年龄层高,而是因为它的产品老化了,不时尚了,年轻顾客不喜欢了。”一位不愿具名的纺织服装行业研究员告诉界面新闻,“不少把年轻人当目标客群的品牌都会有这个问题。”

但产品老化绝不是主打年轻人的品牌独自面对的问题。目标客群年龄层更高些的品牌也想要变得更年轻。尽管有些品牌会喊出“陪着顾客一起成长”的口号,但事实是,这些品牌们很可能会先被顾客主动抛弃。

“其实现在的趋势是市场两头靠,年轻的顾客早熟,年长的顾客不老,因此盯准年轻人的品牌不能做得太幼稚,而以中老年市场为主的品牌也要做得时尚,以女装来说,现在妈妈和女儿很有可能可以在同一个品牌买衣服穿。”太平鸟企业形象策划部总监邹茜对界面记者说。

以目标客群年龄来划分品牌是早年从老百货品牌布局策略中学到的方法。典型例子就是女装品牌在百货业态下一般会被划为少女装、少淑装和大淑装品牌。但不管是从邹茜提到的行业观察,又或是从正成为主流的购物中心的品牌布局策略看——购物中心强调顾客体验,只会根据价位将高端和中低端品牌放入不同楼层,而每一层的品牌分布则会视品牌风格和消费者体验类型来决定——以年龄来归类品牌都已经不合时宜。

“购物中心每一层的品牌分布,一般也不会强调国外和国内品牌的区隔,”商业地产资讯机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳说,“以前国外品牌可能会在门店选址上有些话语权,也可能会出现某一楼层国际品牌单独扎堆的情况,但现在国内外品牌基本上都摆在一个平台上。”

购物中心是目前本土品牌在一二线城市最主要的线下销售渠道,某种程度上能够反映一二线城市整体服装市场的竞争状况。不难看出,在这部分市场,服装品牌间的竞争不管是看重高端,还是中低端客群,都从多个维度变得更为激烈和复杂。

低线城市则是另一番故事。这本是大多数本土中端品牌的最主力市场,渠道铺设效率往往就能决定竞争结果。但当性价比出众的ZARA、H&M等快时尚品牌在这两年开始在沭阳、十堰、九江等三四线城市加紧开店,竞争格局开始发生变化。这不由让人联想到早年运动服行业,李宁在低线城市被渠道下沉的NIKE和ADIDAS围攻,进而逐渐丧失整体竞争优势的状况。

大批网红店的兴起,加上整体衰落的淘品牌仍存在的余威,一起冲击着经营中端市场的品牌。海淘的普及则使得高端市场的蛋糕被更多人分享。举个例子,羽绒衣品牌Canada Goose虽未在中国开店,却在淘宝网仍有超过100页的相关搜索结果,受欢迎程度可见一斑。

各个方向涌来的竞争压力让品牌产品老化的问题愈加突出。


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