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两周狂烧5000万试水品牌营销 蚂蚁短租野心多大

发布:2016-12-13   来源:百纳网   作者:单刀令  
阅读:247  
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摘要:

“双12”,枪响,战起,风雨至。蚂蚁短租今天宣布,将斥资5000万元,在北京发起一轮长达两周的品牌广告集中营销。目标人群是白领为代表的中高端消费群体,广告投放渠道为分众传媒所覆盖的中高端社区、写字楼的电梯框架、动态广告以及视频广告。5000万广告疯砸帝都的背后,蚂蚁短租有着更大的野心。在2016年业绩暴涨并获得1亿美金投入的支撑下,..



“双12”,枪响,战起,风雨至。

蚂蚁短租今天宣布,将斥资5000万元,在北京发起一轮长达两周的品牌广告集中营销。目标人群是白领为代表的中高端消费群体,广告投放渠道为分众传媒所覆盖的中高端社区、写字楼的电梯框架、动态广告以及视频广告。

5000万广告疯砸帝都的背后,蚂蚁短租有着更大的野心。在2016年业绩暴涨并获得1亿美金投入的支撑下,蚂蚁短租CEO申志强将2017年定位为“品牌年”,他希望能够通过集中、持续且大规模在全国烧钱推广品牌的方式,让“蚂蚁短租”从途家系中脱颖而出,成为一个家喻户晓的全国知名品牌,与此同时也能够形成竞争壁垒,将竞争对手甩在跑道之外或者拖入烧钱营销大战打垮,从而能够尽快解除市场威胁,稳坐国内C2C住宿分享领域老大位置。

用密集广告轰炸换品牌认知

正如每一次大战之前都会进行局部的火力侦察一样。申志强将蚂蚁短租首次大规模品牌投放的火力侦查点圈定在北京。

申志强的策略很清晰,两个星期,超5000万元投入,借助分众传媒的广告渠道,集中在北京所有的写字楼、中高端社区里进行一轮密集的视频和平面广告轰炸。

通过这种广告方式在短时间内对蚂蚁短租在北京的潜在客群进行密集、饱和的“洗脑式”宣传,让“家庭出游就住蚂蚁短租”深深印在所有人脑子里,初步形成北京市场对于蚂蚁短租的品牌认知和理解。

对于这种“简单粗暴”的市场营销策略,申志强有自己的分析。

在地点选择上,之所以圈定北京进行首轮大规模广告投放的试点,一方面,北京是蚂蚁短租主要客群的集聚地,这一客群的主要标签是“年轻”、“白领”、“中产”、“热衷出游”;另一方面,旅游旺季将至,圣诞元旦春节接踵而来,北京的白领群体已经开始谋划南方的度假,正好对于住宿,尤其是个性化、能够接纳家庭、团体的非标准住宿有旺盛需求。

“这一客群中很多人都在网络上是意见领袖,他们在各种社交媒体和自己的朋友圈中有兴趣去传播蚂蚁短租这样符合他们品味的区别于传统酒店的新型住宿形式,因此通过密集的广告轰炸能够让他们在对品牌有深刻而清晰认知的同时,激发他们二次甚至多次传播品牌的欲望。”申志强解释。

在时机选择上,目前国内的住宿分享经济企业中,尤其是C2C领域,还没有任何一家能够在市场上形成有效、鲜明的品牌认知。甚至可以说,市场对于短租这样的住宿分享经济的认识和理解本身就处于模糊阶段。因此在这个时候,越是简单有效的方式,越能够快速在市场上形成精准而有效的品牌认知。

这是在线短租领域首次迎来如此大规模的品牌广告投放,申志强目的很明确,不干则已,要干就玩大的,蚂蚁短租要让品牌营销占据先机,一步到位。

“而且这仅仅是一次品牌营销试水,我们会根据此次营销的效果优化广告投放和营销方案,为明年全国性的品牌营销做好充足准备。”申志强如是说。

疯烧5000万的底气在哪?

两周疯烧5000万,蚂蚁短租底气到底在哪儿?申志强则对于烧钱有着自己的理解,之所以敢在品牌营销上下狠手,主要有两个底气:良好的业绩+充足的资本。

在业绩方面,申志强向劲旅网表示:

蚂蚁短租今年交易额预计将达到10亿元,同比实现500%增长;

在住宿间夜量方面,蚂蚁短租此前曾公布一组数据:在2016年8月份31天时间内,蚂蚁短租销售的日均间夜量突破10000;单月销量已经超过去年365天总和;

在房源保有量上,蚂蚁短租目前总房源量为30万套左右;

在流量导入方面,蚂蚁短租超过90%的流量来源于移动端自有App,并贡献出超过80%的订单量。

“得益于近两年住宿分享经济大环境的改善以及国内自由行的爆发式增长,蚂蚁短租发展态势良好,如果保持现状,明年就能够成功实现盈利,所以企业现在具备大规模推广品牌的基础”。

在资本方面,大笔资金的及时跟进是申志强的另一大底气。劲旅网梳理发现,蚂蚁短租自2011年成立以来其实鲜有融资记录,只有2013年拿到一笔千万元级别的A轮融资。

不过就在今年9月,蚂蚁短租的母公司途家透过劲旅网首度宣布,将为前者在未来两年注入1亿美金的资金支持。这让业绩出现快速增长的蚂蚁短租及时补充了弹药。

更让业界关注的是,蚂蚁短租背后的途家也不差钱。去年途家顺利拿到了D轮和D+轮融资。来自全球旅游科技融资排行榜的数据显示,2012-2016年,途家总融资额达到4.64亿美元。在途家已经确定要支持蚂蚁短租在C2C领域做大的前提下,后者的“钱景”普遍被外界看好。

申志强向劲旅网强调,这一轮品牌推广也是蚂蚁短租对这1亿美金的首次使用。“我们将2017年定位为蚂蚁短租的‘品牌年’,明年蚂蚁短租在此方面的投入预计超过6000万美金,我们烧得起。

蚂蚁短租的野心

烧钱打品牌只是第一步,在申志强的规划中,蚂蚁短租有更大的野心:

将潜在的同质化竞争扼杀在襁褓中

在O2O领域从业多年的申志强对同业竞争有高度敏感,团购千团大战、滴滴快的烧钱竞赛、外卖巨头销金肉搏??这些都让申志强坚信,能在战争开始阶段就结束主要的竞争对手是最佳选择,毕竟资本和市场不一定有当年的耐心和魄力,在C2C领域再支持一场烧钱大战。“蚂蚁短租不惧怕巷战,但也不希望进行肉搏战。”

事实上,蚂蚁短租与主要竞争者小猪的暗战早已打响。尤其是随着11月2日,小猪宣布完成C+及D轮的6500万美元的融资,双方在C2C领域的竞争开始日趋明朗。不久前申志强与小猪CEO陈驰间还爆发过一场关于未来竞争力的“隔空问答”,火药味十足。

小猪在品牌营销方面已经频繁有动作,小猪CEO陈驰此前在接受劲旅网采访时明确表示,12月会在品牌推广方面有动作,并明确表示最新融资的60%将投入到品牌营销中。不久前,小猪相关的品牌广告已经出现在北京的地铁站。在微信营销上,小猪也推出了多款主打“情怀”牌的海报传播分享。竞争对手举动也促使申志强加快品牌营销战的部署。

在申志强眼里,短租市场已经开始由粗放的自由发展过渡到集约式的市场竞争阶段。“在局部地区和某些方面,同业竞争的苗头开始不断出现,这就是一个明显的信号,蚂蚁短租必须取得主动。”

谈及未来和小猪的竞争时,申志强直言,拼业绩蚂蚁短租有信心,比烧钱蚂蚁短租也耐得住。

形成自有的、差异化品牌认知

自2011年成立至今,蚂蚁短租主要精力在拓展房源、优化模式、提升服务,在品牌方面投入较少。由此也导致蚂蚁短租在市场上的品牌认知度并不高。还有不少消费者不了解蚂蚁短租到底是干什么的,甚至会误认为是蚂蚁金服旗下的子公司。

“蚂蚁短租从2014年就确立了旅游+整租的商业模式,这一模式应该说是我们最先确定的,所以我们要从今年开始,将‘家庭出游新选择’的品牌理念全面推向市场,让消费者知道蚂蚁短租是干什么,能干什么。”申志强强调。

此外,蚂蚁短租还需要强化自己的品牌差异性。尤其是今年6月被途家收购之后,两个品牌之间的差异性要进一步体现。“蚂蚁短租和途家是整个途家体系中的两个重要品牌,我们希望市场未来能够准确区分,前者是主要针对C2C领域,后者主要是针对B2C领域,虽然都是住宿分享经济,但无论在商业模式上,还是具体体验上都各有特色。”

为此,申志强透露,明年蚂蚁短租将在2017年前后对App进行全新改版,在所有功能设置上更加强调“旅游+整租”一站式住宿服务的理念。在房源方面,会在此前已经推出的“蚂蚁优选”的基础上,升级为“放心商家”,实现对全网所有房源的资质审核和把关,让房源品质大提升,强调住宿的“家庭感和舒适感”。此外,还将优化围绕住宿进行的一站式本地服务,能够为中高端人群提供更多增值服务。

“在合适的时候干合适的事情,2017年,是时候让蚂蚁短租一战成名了。”申志强最后说道。


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