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最佳体育营销案例 | 体育大生意年度评选大众投票

发布:2016-12-05   来源:百纳网   作者:单刀令  
阅读:179  
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摘要:

经过两个多月以来的征集和审核,2016体育大生意年度评选16大奖项的候选名单,2016年12月1日正式出炉!中国体育产业年度顶级峰会,中国体育产业最权威评选——2016体育大生意年度峰会暨年度评选颁奖盛典将于2017年1月5日在北京盛大举行。除了用奖杯向本年度表现最出色的中国体育产业参与者致敬之外,集合全产业洞察和智慧的峰会,也将再度激发无..



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经过两个多月以来的征集和审核,2016体育大生意年度评选16大奖项的候选名单,2016年12月1日正式出炉!


中国体育产业年度顶级峰会,中国体育产业最权威评选——2016体育大生意年度峰会暨年度评选颁奖盛典将于2017年1月5日在北京盛大举行。除了用奖杯向本年度表现最出色的中国体育产业参与者致敬之外,集合全产业洞察和智慧的峰会,也将再度激发无数探索产业发展之道的思想火花。


体育大生意年度评选从即日起马上进入“大众评审投票”的环节,网站投票渠道从已正式开启。16个奖项都将拥有独立投票页面,投票截止日期为12月20日。点击页面底部“阅读原文”进入投票页面。


从12月2日开始,我们将轮流介绍16个奖项的候选名单,欢迎用户们踊跃投票。今天介绍的是“最佳体育营销案例”。


康师傅奥运营销:康师傅里约面馆


项目亮点: 1.奥运16天,700多位运动员,全中国的高度关注;里约的中国美食“荒漠”;通过一个临时面馆解决奥运中国人对家乡味道依赖的痛点,实现广泛传播; a)康师傅里约面馆把握奥运营销契机,通过设置为中国代表团、媒体记者和志愿者提供中国美味餐食的餐厅; b)解决了习惯家乡味道的中国人在当地无法吃到家乡美食的痛点; c)餐厅餐食及所有服务全部免费; 2.内容营销时代,做出纯正的中国味道,提供全面的服务,带动媒体、social的主动传播 a)依据运动员、媒体、志愿者不同时间的就餐需求,延长每日营业时间 b)国内空运主要食材,保证味道纯正 c)三位主厨从国内选拔,善于烹饪各地菜系和面条 d)一辆面条餐车往返奥运村、媒体村、中国之家等地,定时定地为不能到面馆就餐的运动员、官员、媒体、志愿者送餐上门 e)面品与康师傅方便高度关联,面条采用康师傅产品面饼,打卤根据不同产品由厨师现做; f)创意面品:火锅面、披萨面、汉堡面、海鲜大咖面等在里约华人、媒体、运动员、志愿者的朋友圈、微博大量转发、曝光; 无论是康师傅品牌还是产品皆获得了大量曝光,同时让就餐者感觉到安心、亲切,把这种感觉通过各种渠道进行了传播分享 3.以小博大的奥运营销 a)康师傅不是奥运会赞助商,但是通过里约面馆制造了消费者印象 b)用中国美味为中国代表团加油,为奥运加油的形象深入人心 c)奥运期间中国代表团、媒体、志愿者、奥运相关人士总共2000多人,面馆接待3500多人次,媒体人、体育名人、奥运冠军、志愿者都自愿成为了康师傅里约面馆的宣传者; d)傅园慧、郎平、朱婷、杜丽夫妇、秦凯何姿甚至国际大腕加特林等众多奥运超级热门的人物都用各自的方式主动传播了康师傅方便面产品,引来了全社会的话题讨论。


吴亦凡全明星周末之旅


在NBA全明星赛期间,腾讯体育成功邀请当红人气偶像吴亦凡亮相全明星名人赛。作为首位亚洲人亮相名人赛,吴亦凡拥有强大的娱乐明星效应,及天然的篮球基因,此次与吴亦凡的体育娱乐化营销,成功聚拢年轻人尤其是非篮球迷能够聚焦NBA的赛事或有关NBA的综艺报道,使得16年全明星周末共吸引了1320万人次观众,在线观看名人赛的女性观众较此前增长一倍。此次营销事件,使腾讯体育在独享5年NBA数字媒体版权的第一年,迅速扩大影响力,聚拢受众人群,使年轻化的互联网用户群体聚焦NBA赛事,成功打造“中国第一体育直播平台”


“去打破”安踏里约奥运营销


通过腾讯和新浪两大平台,以“去打破”的专业运动精神,塑造安踏的专业形象并打动以新生代为主的中国年轻消费者。 腾讯平台采用沉浸式的朋友圈体验和VR墙的模式, 与新浪进行深度内容合作-奥运资讯文章结合#去打破#的理念对安踏进行全方位的展示,加深消费者对安踏奥运精神的认同感,其中资讯栏目“精读”共15期总阅读量超过9400万,总互动量超过47万次,总评论超过1万次。视频栏目“新动里约+里约大冒险”共四十期,总播放量超超过422万次。 在上海设立Warroom,派驻团队与三家供应商组成快速反应团队完成“去打破”的传播,17天中,准备了190个预设COPY,89个设计图稿,出街成品53个。 针对新的传播渠道,安踏提出了“即时来自即时之外”,对奥运会中的时间点进行梳理和准备,及时落版。同时采用了形式更新颖的动图形式,作为传播载体。把事件融入商品是安踏“去打破”奥运营销的另外一个亮点,为运动员和重大时间点设计专属商品,强化消费者对安踏专业形象的认知。


2016年“RIO”锐澳鸡尾酒奥运营销项目


本项目自2016年4月起,至2016里约奥运会结束,合作主要分为三部分:1. 锐澳鸡尾酒与巴西里约热内卢市政府达成合作,获得“RIO ALLIANCE”官方合作伙伴称号, 并在奥运期间与里约市政府推出6款锐澳鸡尾酒“联名限量瓶”;2. 帮助锐澳鸡尾酒代言人郭采洁、杨洋参与2016里约奥运会圣火采集仪式,并成为2016年里约奥运会圣火传递火炬手,引爆当时娱乐事件;3. 牵手巴西传奇球星罗伯特卡洛斯在西班牙当地进行品牌主题直播活动推广。 参选原因: (1)奥运主题营销,借助“RIO”品牌与“RIO”奥运会同名的天然契合,在奥运年达成与里约市政府的官方合作,并推出联名产品; (2)体育与娱乐的完美结合,为品牌代言人获得2016奥运圣火采集仪式出场机会与国际奥委会主席巴赫先生同场观看,及奥运会圣火火炬手名额 (3)品牌营销的新方式,牵手巴西传奇球星进行线上直播推广活动。


和尔萌视频直播营销项目


4年一次的奥运会,对于任何品牌都是机不可失的营销机遇和收益环境,结合里约奥运会进行品牌营销,实现声量和2C消费收益双重目标。 通过奥运冠军和人气选手的加入,获得差异化IP价值,结合奥运和体育的正能量元素,传递正向价值观,重新定义直播平台的受众认知。 资源领先:首先从IP的质量和数量上保证行业领先,实现完整的运营价值输出。 声量领先:锁定冠军和人气IP,确保其手机直播的首秀权益,快人一步。调度全资源推广,在传播效果上做到行业最佳。 收益领先:在前两步的推动下,快速带动粉丝经纪实现2C消费,在奥运以快为先的大环境下抢得收益先机。


海飞丝“敢出头”整合营销案例


球迷洞察出发,结合球迷看球的需求(社交需要求得情感共鸣,追求胜利感、寻求代入感),虎扑联手海飞丝首次让球迷自己用“敢出头”的行动发声,从球迷和体育爱好者中发起“敢出头”球迷文化践行 依托虎扑强大的社区活跃度,从中外球星话题风潮史话题切入,引起了前所未有的发型文化集中讨论,透过VICE镜头深度聚焦“敢出头”发型故事,调动球迷热情,随着话题发酵,晒球星合照H5呼之欲出,鼓励球迷模拟敢出头发型晒合照助威主队;与此同时,6位中超球星剪敢出头发型同时释放,用实际演示敢出头就在身边,回应了球迷的热烈讨论,彻底点燃球迷激情,引领了发型文化助威主队的风潮,引发巨大反响,而后,海飞丝与虎扑把敢出头的热度,从线上引爆到线下,在苏宁永昌主场看台空降巨型tifo,支持球迷的敢出头行为,让近6万球迷尽情挥洒自己的荷尔蒙,传递与主队同在荣耀感,整个活动球迷代入感强,互动性高,娱乐化,有新鲜感,是一场沉浸式的球迷互动体验。 从网络都球场,球迷从内敛到狂热,虎扑与海飞丝共同让发型文化成为球队的风潮,首次席卷中国,真正做到概念落地,加强了球迷的代入感,真正拉近球迷与球队之间的距离,拉近与品牌间的距离,品牌赛事期间获得了15亿曝光量,且真正让品牌成为球迷的一份子,整体提高品牌在年轻群体中的认可度。


一汽丰田《奥林匹克在里约》


腾提度体育助力一汽丰田倾力打造的一档著名栏目——《奥林匹克在里约》,在19:30—24:00这个黄金时间段准时与您有约。超长的黄金时段设计,丰富的赛事编排(集纳了当日最热门的赛事和集锦),超强的主持人阵容,出色的体育营销和品牌投入,加上可能配备了风云会等强档栏目,一汽丰田巧妙的借助央视这样一个巨大的播出平台,和奥运会这样一个高光的舞台,产生了化学效应。无论是超常规的组合方式,多视窗的结构处理,还是内容与品牌的深度植入,都堪称体育营销中的经典案例。营销目标为24-45岁男性,适逢4年一次的奥运年,海量的内容,丰富的表现形态,给速来重视体育营销的一汽丰田提供了丰富的体育营销素材,同时也提供了展示空间。通过锁定央视观赛这一核心体验,配合多之用编排手段,及互联网和自媒体等新兴传播,一汽丰田的年轻化营销策略得以真正的贯彻。与众多汽车品牌相比,《奥林匹克在里约》获得更多更有价值的奥运传播元素,在汽车品牌的奥运营销竞争中占据有利位置,有效提升受众的品牌好感度。一汽丰田在奥运营销中的优秀表现,获得目标受众、专业机构、社内及DLR的广泛好评。


“一起李约吧!”—李宁2016奥运营销


李宁的主题为“一起李约吧!”的奥运营销方案,更加人性化的创意,更加直接的让产品与赛事关联,更为理性亲和的情感带动奥运营销,让“少花钱,多吸睛”成为了更“接地气”的营销趋势。 在运动员代言方面稳准狠“押宝”,在整个里约奥运期间,李宁赞助的跳水、羽毛球、乒乓球队都获得了绝佳成绩,由李宁赞助的运动队共获得金牌14枚,位居中国奥运代表团赞助商奖牌榜榜首; 李宁在官方渠道第一时间发布“李约联播”和“李约看点”,将运动员形象和体育用品如羽毛球、乒乓球等 元素巧妙结合,双关的创意,既抓住受众的情绪和共鸣,还让品牌内涵与赛事主题达成密切而不生硬的互动; 李宁在奥运期间将其各大城市的店铺 “改头换面”,拼搏的冠军形象作为店头极具视觉冲击力,店铺里陈设的奥运主题比赛服和运动T恤与赛事相呼应,将奥运精神带回到每个普通人的生活中。 在线上营销方面,李宁的网络销售渠道特别呈现出奥运主题产品页,让消费者不出国门,甚至不出家门一起李约,将奥运精神带回到每个普通人的生活中。李宁同样也没有错过线上营销的机会,作为1996年经典领奖鞋剑龙的复刻版,李宁2016限量款“Exceed超越”在李宁网络和指定门店同步发售,李宁还在奥运期间与消费者一同进行“集字送红包”等互动游戏,让消费者不出国门一起李约。 李宁对于奥运营销的成功之处,在其财务数字上也有着明显的印证。据媒体统计,李宁8月以来股价涨20.94%,一度升3.9%创52周新高,结合李宁2016年中期业绩数据,李宁今年上半年录得净利润1.13亿元人民币。另据瑞信分析,李宁自2015年起重新获得市场份额,市占率增速可望加快,加上在稳定的销售及行政开支下,毛利率将改善,盈利能力转强,该行预计李宁2016年盈利会强劲反弹。


广汽传祺奥运24小时,为征服而来


广汽传祺借势奥运会与一点资讯携手打造体育营销在移动端新玩法,通过采取大曝光、奥运文章添加品牌权益、二级标签专题冠名等形式,实现广泛覆盖+精准营销+有效传播三重目标。


里约奥运,为纯爱怡起喝彩


里约奥运会期间,华润怡宝与一点资讯基于奥运大事件,打造了一场移动营销盛典。 首先,一点资讯依据怡宝的传播需求和产品特点,凭借新兴的兴趣引擎,让华润怡宝直接触达最关注奥运的网友,独占用户眼球。在奥运奖牌榜、金牌快讯弹屏等产品中引入怡宝品牌,深度植入怡宝,加深用户对怡宝的印象,深化对怡宝的品牌认知,让营销价值最大化。 其次,通过线上内容增值服务强化奥运会体育营销效果,扩大营销影响力。利用公关软文、话题PK、创意海报、这些更软性的方式俘虏消费者的心



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