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80%网友认为LV仍是暴发户炫富的奢侈品牌(图)

发布:2016-10-17   来源:百纳网   作者:单刀令  
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社交媒体确实令奢侈品牌感到头痛。今天,一条素材来自《时尚芭莎》杂志大片被网友恶搞成LV的最新广告在新浪微博和微信朋友圈引发争议,并迅速大量传播,在该大片中,相声演员郭德纲在片中演绎了逼真的”土豪,暴发户形象”,时尚头条网基于在国内社交媒体的数据调查发现,超过80%的网友认为这非常符合LV的品牌形象,是真的广告也不足为奇。社交..







社交媒体确实令奢侈品牌感到头痛。今天,一条素材来自《时尚芭莎》杂志大片被网友恶搞成LV的最新广告在新浪微博和微信朋友圈引发争议,并迅速大量传播,在该大片中,相声演员郭德纲在片中演绎了逼真的”土豪,暴发户形象”,时尚头条网基于在国内社交媒体的数据调查发现,超过80%的网友认为这非常符合 LV的品牌形象,是真的广告也不足为奇。

社交媒体是把双刃剑。社交媒体能够给奢侈品牌带来极高曝光率的同时,也能把品牌置于负面漩涡,随着社交媒体的发展赋予了消费者拥有自由的权利,去表达和分享他们的观点和看法,毫无疑问,奢侈品牌面对社交媒体负面曝光或被恶搞时,也会加速消磨消费者对该品牌的好感。

有网友指出,这个LV合作的大片想表达什么,难道这就是LV市场部研究中国市场后的结论吗,现在奢侈品早已不再是奢侈。也有网友调侃鉴于郭德纲的影响力指出北方才是LV的主要市场。不过,由于该杂志没有开始售卖,尚不清楚LV是否商业赞助了这次大片的拍摄。截止到目前,LV中国官方也没有披露这次大片是否跟郭德纲以及《时尚芭莎》存在合作关系。


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被网友恶搞成LV广告并迅速在社交媒体病毒传播,拍摄这次大片的摄影师陈曼很无奈,她在微博回应道:“看了网友的的杰作,我已经打算金盆洗手了。”时尚集团总裁、《时尚芭莎》总编辑苏芒则对杂志的这组大片表现非常满意,她在微博表示:“这才是时尚的气场”。

10年前,由于消费信息不对称,俗称土豪的国内富裕人群的服装搭配和气质没能跟上LV的定位,让LV挂上了“暴发户”、“没品位”的标签。有分析人士表示,郭德纲此次演绎的大片在社交媒体的传播对LV将是一个打击,多年来LV在国内一直试图摆脱浮夸暴发户标签,寻求变得富有品味而独树一帜的品牌形象,但这次事件再次让用户感慨10多年过去了,LV依然还是暴发户的形象,一点也没改变。

LV一直想去除暴发户标签的背后是近年来国内经济放缓、股市动荡和反腐政策的持续打击,越来越多的土豪消费不断下滑,比如曾经挥金如土的山西煤老板们,近年来由于煤炭行业陷入严重低迷,日子相当不好过。 LV也为10年前迎合土豪的盲目扩张吞下苦果,继去年底关闭哈尔滨及乌鲁木齐门店后,LV山西太原的门店在今年初关店。去年,LV母公司LVMH集团的亚洲区第一季度收入相比去年同期下降6%,情况比2014年亚洲总收入同期下降1%更为严峻。

在中国市场,LV正面临一个尴尬的窘况,据英国金融时报报道,越来越多的中国一线城市消费者不再购买它的产品。追其原因,是因为LV过于高调的LOGO布满了它的产品,这一点与Burberry十分相似,此次数据的变化是受到目标群体的消费观念改变的影响,现在中国的富人阶层和时尚爱好者钟爱追逐个人标签和独一特性,他们不再愿意与其他人拥有同一品牌或者撞衫,特别是与暴发户。

通过调查,绝大部分的一线城市受访者表示,他们会避免购买过于普及的奢侈品牌。当问及购买奢侈品的原因,受访者给予“展示自己的个人品味”这一选项的平均值为3.92。其中,LV的受欢迎度下降,不仅局限在中国本土市场,也表现在中国消费者的境外购物选择上。根据《中国投资参考》的一份调查,在高收入的旅游群体中,LV的吸引力下降趋势更为明显。去年仅有12.9%的高收入者在最近一次旅行购买过LV,而这一指数在2014年则达到24.3%。

随着消费者将更加偏爱个性的奢侈品牌,如何在众人皆知的高调Logo中,重新正名自己的高贵奢侈品血统,是LV面临的中国难题。在中国市场,为了防止品牌过度曝光,LVMH集团已明显控制LV开店和扩张的步伐。

作为LVMH集团旗下最重要的奢侈品牌,LV占据集团营业利润一半左右,该集团绝对不能有所闪失,为了刺激销售增长,集团董事长兼CEO Bernard Arnault的举措就是靠收购竞争对手和扩张目录来稳住市场,包括今年9月LV全面进军香水市场和2周前LVMH以7亿美元收购箱包品牌RIMOWA 80%股份。


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